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Öffentliche Kritik an einwandfreien Produkten? Negative Presse-Berichte oder Zeitungsartikel müssen nicht sein. Hersteller und Handel können sich auf öffentliche Nachfragen vorbereiten und absichern. Die SGS hat vier Erfolgsfaktoren für seriöse Produktversprechen identifiziert – damit Produkte auch einer kritischen öffentlichen Prüfung standhalten.

Ein Produkt erfüllt die gesetzlich vorgeschriebene Deklaration. Seine Eigenschaften entsprechen gängigen Branchenstandards. Keine Grenzwerte werden überschritten. Und dennoch: Kritik. Das Produkt schneidet in einem Testmagazin schlecht ab oder eine Non-Profit-Organisation plädiert dafür, das Produkt aus dem Handel zu nehmen. Wie kann das sein? Hersteller und Händler müssen sich mit einer steigenden Anzahl von Produktbewertungen auseinandersetzen. Neben Prüfinstituten testen zum Beispiel auch Nichtregierungsorganisationen, Journalisten oder sogar Privatpersonen Lebensmittel und veröffentlichen ihre Urteile über Hersteller und Waren im Internet. Was dabei als geboten oder verboten gilt, folgt häufig einer ganz eigenen Dynamik. Nicht alles, was erlaubt ist, wird in der öffentlichen Meinung geduldet.

Einwandfreie Produkte in der Medienkritik

Es ist kurios, aber gestattet: Ein Produkt namens Geflügelwurst darf laut Gesetz Schweinefleisch enthalten. Wird dies Verbrauchern allerdings erst aus dem Zutatenverzeichnis deutlich, regt sich Unmut. Dabei ist daran rechtlich nichts zu bemängeln. Ähnlich verhält es sich, wenn auf einer Produktverpackung von „100-jähriger Tradition“ die Rede ist, das Produkt aber unter Verwendung von modernen Zusatzstoffen hergestellt wurde. Für einen kritischen Verbraucher passt das nicht zusammen. Gegen ein Gesetz verstößt der Produkthersteller aber keinesfalls.

Ebenso schwierig: Herkunftsnachweise. Bezieht sich eine geographische Angabe auf einer Produktverpackung auf die Herkunft aller Zutaten, nur der Hauptzutat oder auf die Herkunft der Rezeptur? Wann immer Produktversprechungen Fragen aufwerfen, die nicht durch einen schnellen Blick auf das Etikett schlüssig beantwortet werden können, wird die anhaltende Diskussion über „gefühlte Täuschungen“ aufs Neue befeuert. Was verbirgt sich etwa hinter einem Produktsticker, der „Top-Qualität“ verspricht? Wenn „Tierschutz“ draufsteht, ist er auch drin? Und was verstehen der Hersteller auf der einen und der Verbraucher auf der anderen Seite unter dem Begriff?

Wie Hersteller und Handel sich absichern können

Heute geht es in Bezug auf die Produktaufmachung oft weniger darum, was legal ist, sondern vielmehr darum, was die Öffentlichkeit wahrscheinlich als legitim beurteilen wird. Ob man sich als Hersteller oder Händler diesem Trend nun unterwerfen will oder nicht: Die SGS empfiehlt Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft, Produkte und auch Werbung gewissenhaft und frei von Beschönigungen auf den Prüfstand zu stellen, um für den Fall kritischer Nachfragen gewappnet zu sein. Dabei können die folgenden vier Erfolgsfaktoren für belastbare Produktversprechen eine wertvolle Unterstützung sein.

Erfolgsfaktor 1: Valide Aussagen treffen, die sich belegen lassen

Angesichts des globalen Handels und hochteiliger Arbeitsprozesse bei der Lebensmittelproduktion wird es für Hersteller und Händler immer schwieriger, kurz, prägnant und allgemeingültig den Wert und die Qualität einer Ware zu kommunizieren – und auch zu belegen. Eine Herkunftsangabe auf Verpackungen wird erschwert, wenn etwa ein und dieselbe Zutat von verschiedenen Lieferanten aus unterschiedlichen Ländern bezogen wird. Derweil können Aussagen wie „Unser Rapsöl kommt überwiegend aus Deutschland“ als halbseiden wahrgenommen werden und den öffentlichen Unmut wecken. Auch werbetypische Anpreisungen wie „naturnah“, „traditionelle Herstellung“ oder „aus erlesenen Zutaten“ oder Hinweise auf den Verzicht bestimmter Zutaten sollten mit Bedacht gewählt werden. Fehlt es an konkreten Prüfkriterien oder lassen sich derartige Aussagen nur anhand komplexer juristischer Konstruktionen ins rechtlich einwandfreie Licht rücken, knirscht es in der Verbraucherakzeptanz mitunter gewaltig.

Ein Beispiel: Was bedeutet regional? Für den einen ist es der Bauernhof um die Ecke, für den anderen ein Bundesland. Hersteller sollten daher auf Verpackungen und in der Werbung für Produkte stets nur valide Aussagen treffen, die sich auf definierte Kriterien stützen und auch belegen lassen. Für den nötigen Ausgleich zwischen Herstellermeinung auf der einen und Kundenerwartung auf der anderen Seite können unabhängige Prüfstellen wie die SGS sorgen. Als Faustregel kann gelten: Kein Produktversprechen ohne Prüfung – denn seriöse Gütezeichen werden nicht willkürlich vergeben, sondern basieren auf anerkannten Normen, Branchen-Standards oder gesetzliche Vorgaben, deren Einhaltung neutrale Institute überprüfen. Dabei ist Transparenz bei der Auswahl der Prüfkriterien für die Vergabe eines Prüfzeichens enorm wichtig.

Mit neutralen Kontrollen können sich mittelfristig auch Standards für „weiche“ Produkteigenschaften wie Regionalität, faire Arbeitsbedingungen oder Tierwohl etablieren. Denn nur das, was messbar und nachvollziehbar ist, kann sich dauerhaft am Markt und in der Öffentlichkeit behaupten. Indem sich immer mehr Marktteilnehmer freiwillig den zunächst individuell gesetzten Standards unterwerfen, findet praktisch eine Marktbereinigung im Sinne einer einvernehmlichen Sichtweise von Herstellern und Verbrauchern statt – und das, ganz ohne öffentlichen Aufruhr aufgrund medial ausgeschlachteter Vorwürfe über „gefühlte Täuschungen“.

Erfolgsfaktor 2: Regelmäßige Kontrolle durch unabhängige Dritte

Was von der Öffentlichkeit befürwortet oder missbilligt wird, unterliegt einem gewissen Wandel und entbehrt mitunter auch einer klaren Logik. Gerade gesetzlich nicht verbindlich definierte Produkteigenschaften, etwa zur regionalen Herkunft von Zutaten, zum Tierschutz oder zu einer schonenden Verarbeitungsweise, müssen sich einem oft sehr individuell geprägten Diskurs stellen, der schnell eine ganze Branche in Misskredit bringen kann. Dies gilt umso mehr, wenn er in den Medien aufgegriffen wird. Um nicht selbst Auslöser oder auch Betroffener einer ausufernden Debatte um täuschende Produktaufmachungen zu werden, empfiehlt es sich bei Produktneueinführungen vorab das kritische Urteil Außenstehender einzuholen. Denn unabhängige Prüfinstitute wie die SGS haben den nötigen Abstand, um betriebsintern entwickelte Konzepte auf Herz und Nieren zu prüfen.

Kommuniziert nach außen verleiht eine solche Kontrolle – etwa in Form eines Gütesiegels – dem Produkt noch zusätzlichen Wert. Denn unabhängige Kontrollen verschaffen dem Produkt automatisch einen Vertrauensvorschuss, indem sie seiner Bewerbung die nötige Glaubwürdigkeit verschaffen. Dabei bietet es sich an, auch die Errungenschaften der modernen Kommunikationstechnik auszuschöpfen. So etwa lassen sich über das Internet oder auch Terminals am Verkaufsort Daten hinterlegen und für nahezu jedermann zugänglich machen, die die naturgemäß kurze und prägnante Produktbewerbung durch relevantes Hintergrundwissen, etwa über durchgeführte Prüfungen, untermauern.

Erfolgsfaktor 3: Verantwortung für die gesamte  Wertschöpfungskette übernehmen

Hersteller und Händler von Lebensmitteln übernehmen auch die Verantwortung für vor- und nachgelagerte Partnerbetriebe. Zulieferer geraten bei öffentlicher Kritik ebenso in den Fokus wie der Inverkehrbringer von Waren selbst. Das verdeutlichen etwa die „Lebensmittel-Skandale“ der letzten Jahre – etwa im Fall von Dioxin-belasteten Futtermitteln oder mit Pferdefleisch vermischtes Rindfleisch. Es genügt heute meist nicht mehr, nur selbst eine „weiße Weste“ zu haben. Produktion und Handel müssen auch nachweisen können, dass sie nicht bei „schwarzen Schafen“ einkaufen. Mit Lieferantenaudits entlang der gesamten Wertschöpfungskette, gewissenhaft durchgeführten Wareneingangskontrollen einschließlich analytischer Prüfungen können Verfehlungen von Vorlieferanten im Zweifel frühzeitig aufgedeckt werden. Und je tiefer die Kontrolle im Vorfeld von etwaigen Krisen geht, umso besser.

Das zeigen auch die Erfahrungen der SGS mit ihrem eigenen Qualitätssiegel, eines der ältesten und umfangreichsten Siegel in Deutschland. Rund 30 Jahre bevor der europäische Gesetzgeber im Jahr 2002 mit der europäischen Lebensmitteln-Basisverordnung Nr. 178/2002 die Pflicht zur Rückverfolgbarkeit über die gesamte Wertschöpfungskette verbindlich regelte, war dies für die Vergabe des Qualitätssiegels von SGS Institut Fresenius bereits Standard: Nur wer seine Produkte regelmäßig entlang der gesamten Lieferkette, einschließlich einer möglichen landwirtschaftlichen Vorstufe, umfassend prüfen lässt, Audits in Produktionsstätten und bei Lieferanten durchführt sowie unter anderen Sonderauslobungen etwa zum Nährwert auch analytisch verifiziert, darf mit dem Siegel werben. Eine Prüfsystematik, die Schule macht. So basieren heute zahlreiche – jedoch längst nicht alle – Prüfsiegel auf umfassenden Kontrollen entlang der gesamten Lieferkette, so beispielsweise das MSC-Siegel für nachhaltige Fischereiprodukte oder die Zertifizierung der gentechnikfreien Lieferkette.

Erfolgsfaktor 4: Modernste Fachexpertise nutzen

Die regelmäßige Dokumentenprüfung ist ein wichtiger, jedoch nicht der alleinige Bestandteil einer effektiven Qualitätssicherung. Richtig rund und damit belastbar wird diese erst dank der modernen Laboranalytik – angefangen von Rohstoffprüfungen und klassischen Konzentrationsbestimmungen werblich hervorgehobener Zutaten wie Vitaminen und Mineralstoffen über den Spurennachweis von Kontaminanten oder Allergenen bis hin zum Hygieneaudit.

Wichtig dabei: Die angewandte Analytik muss höchsten Anforderungen genügen. Denn auch NGOs, Test-Magazine und die amtliche Überwachung setzen bei ihren Prüfungen auf die Laboranalytik – auch Journalisten greifen gern auf Auftragslabore zurück. Hier gilt es die Nase vorn zu haben – hinsichtlich der Auswahl geeigneter Messmethoden, ihrer Aktualität und Sensitivität und der Expertise derjenigen, die mit ihrer Durchführung betraut sind. So nämlich geht es nicht darum, nach dem Gießkannenprinzip jedweden Parameter eines Lebensmittels analytisch zu erfassen, sondern – spezifisch angepasst auf die Ware und ihre Bewerbung – ein Prüfprotokoll zu erstellen und umzusetzen, das im Falle kritischer Nachfragen eine solide Basis für eine ausgewogene und konstruktive Auseinandersetzung mit der Kritik darstellt.

In der Summe: Wer vorsorgt, hat später nicht das Nachsehen

Lebensmittel stehen unter Beobachtung. Ihre Sicherheit und Bewerbung werden in Publikumsmedien, Internet und zahlreichen Sendeformaten von Radio und TV kontrovers diskutiert. Wer seine Produktauslobung im Vorfeld auf eine valide und transparente Prüfbasis stellt, kann sich besser auf kritische Nachfragen vorbereiten und in der Öffentlichkeit valide Produktversprechen machen. Unabhängige Prüfinstitute wie SGS unterstützen dabei.